diferentes meios. Trabalhar com mídia exige experiência, dedicação, conhecimento,
sensibilidade. Muito provavelmente, essa sensibilidade será diferente na África, Ásia,
América ou Europa, por questões culturais, ferramentas tecnológicas, acesso à Internet
e às mídias sociais. Por outro lado, em todos os continentes, os meios de comunicação
modernos facilitaram o acesso à geração mais jovem, que pouco a pouco vai assumindo
a responsabilidade das instituições ligadas à Igreja, à política ou à economia.
No trabalho mediático de muitas instituições da FS, o papel do assessor e da assessoria
de imprensa é precioso. O assessor de imprensa pode ser definido o ‘frontman’ ou o
rosto da organização, enquanto a assessoria de imprensa ajuda a criar e divulgar as
mensagens adequadas, sejam elas escritas, de áudio ou de vídeo. Os criadores de
conteúdo dominam os conhecimentos básicos sobre como produzir mensagens
direcionadas às diferentes mídias e públicos. Um minivídeo no TikTok sobre férias
infantis terá uma estrutura muito diferente de um programa de debates na televisão
pública nacional sobre, p. ex., a eleição de um novo Papa. Um artigo no Boletim
Salesiano (BS) e um post no Facebook terão estilos diferentes, assim como é diferente
transmitir o funeral de um Papa e transmitir um show de um grupo de hip-hop cristão
ao vivo.
Outra questão importante diz respeito às emoções das pessoas que representam a
instituição na comunicação externa. Daí a importância da formação, do treino ou da
realização de cursos para falar em frente às câmeras, escrever declarações de crise, ser
capaz de formular mensagens concisas para a mídia social, de acordo com os princípios
da retórica e da erística (ou arte da argumentação). Tanto os administradores da
instituição quanto as pessoas que se comunicam pela mídia, podem estar sujeitos a
fortes emoções durante uma crise real que acarreta uma crise de informação. Da mesma
forma, a expressão de emoções relacionadas a sentimentos e notícias positivas dentro
da instituição deve ser adequadamente equilibrada.
Um dos grandes desafios é a correta comunicação externa nas chamadas situações de
crise no contexto da FS. A prática ensina que, literalmente, da noite para o dia, podem
surgir casos na mídia que surpreendem e atrapalham a agenda do dia. Ao mesmo
tempo, é fato que a maioria das crises podem ser previstas, porque são decorrentes de
problemas que se vêm arrastando há anos, sem nunca se monitorarem adequadamente.
Uma vez lançada a bomba da crise midiática, vale lembrar o princípio de conversar com
a mídia, emitir mensagens apropriadas, montar uma equipe de gestão de crise e, se for o
caso, buscar consultoria especializada. Tanto os jornalistas quanto o público costumam
interpretar muito mal o silêncio das instituições em momentos de crise. O senso
comum, no entanto, considera tal silêncio uma quase admissão de culpa. Nesses casos, a
fala é prata, mas o silêncio não é ouro.
A comunicação externa é a comunicação positiva diária que constrói sistematicamente a
imagem da instituição e apresenta as atividades reais relacionadas aos objetivos
estatutários. Em todo o mundo, a FS representa uma poderosa força de mudança nos
países e nas sociedades. O carisma de Dom Bosco em tempos de pandemia e de guerra é
outrossim uma semente que, graças aos meios de comunicação, cai em terreno fértil e
fecundo. Em tempos de confusão, as pessoas esperam por esperança, por boas
informações (sobre atividades educacionais sensatas, empenho no campo missionário
ou orientações para uma vida religiosa profunda). Também é importante lembrar que
